O Santander lançou o programa global Santander Rewards com pontuação básica dobrada nos cartões da família Elite e aceleração de até 50% para clientes que centralizam renda, investimentos e seguros no banco, em campanha intitulada “compare, comprove, mude” que convida clientes a confrontar a oferta com a concorrência.
Pontuação por família de cartão no Santander Rewards
| Cartão |
Pontos base anterior |
Pontos base novo |
Máximo (nível 4) |
| Elite |
1 pt/$ |
1,5 pt/$ |
2,25 pt/$ |
| Unique |
2 pt/$ |
2,2 pt/$ |
3,3 pt/$ |
| Unlimited |
2,6 pt/$ |
3 pt/$ |
4,5 pt/$ |
| Private |
3 pt/$ |
3,5 pt/$ |
5,25 pt/$ |
Pontos Esfera por dólar gasto. Máximo com score de engajamento nível 4. Fonte: Valor Econômico
Como o score de engajamento determina a aceleração dos pontos
O programa cria um score de 1 a 4 que mede o nível de relacionamento do cliente com o banco. No nível 1, os pontos permanecem na nova base. No nível 2, há acréscimo de 15%; no nível 3, de 30%; e no nível 4, de 50%. Para avançar de nível, o cliente precisa cumprir uma combinação de requisitos: cadastrar a chave Pix, domiciliar o salário, ter investimentos, contratar seguros e outros produtos. Os clientes elegíveis recebem notificação no aplicativo e precisam confirmar a adesão. O programa não tem caráter temporário: o banco o apresenta como reformulação permanente da proposta de valor, não como ação promocional.
Geraldo Rodrigues Neto, diretor de Segmentos do Santander, descreveu a nova pontuação básica como já alinhada ao que existe de mais competitivo na indústria: “Em todos os segmentos de renda, nossos cartões agora são os melhores da indústria.” O banco conta com mais de 3,5 milhões de clientes no segmento de alta renda e NPS de 90 pontos nesse público. Em março, o Santander havia ampliado sua operação de family office no Brasil, reforçando a sequência de movimentos no segmento de alta renda antes do lançamento do Rewards.
A tese de sustentabilidade e o objetivo de share of wallet
Gustavo Santos, diretor de Cartões, Conta Corrente e Serviços PF do Santander, explicou que o programa é viável porque o banco não depende de um único produto. “Um player cujo resultado depende basicamente do interchange do cartão não tem como devolver esse volume de benefícios para o usuário”, afirmou. A lógica é que um banco múltiplo, com receita distribuída entre crédito, investimentos, seguros e serviços, consegue subsidiar o programa de pontos com a rentabilidade do relacionamento completo. O Santander investe cerca de €700 milhões por ano em programas de fidelidade globalmente, sendo o Brasil o maior usuário desses benefícios entre todos os países do grupo.
O objetivo declarado é melhorar o “share of wallet” e repatriar saldos que clientes mantêm em outros bancos. A campanha com influenciadores do setor de milhas, que geralmente ensinam usuários a maximizar cartões concorrentes, aposta na transparência como diferencial: “Esses influenciadores ensinam os usuários a ‘hackear’ os cartões. E nós queremos que eles venham nos ‘hackear’, que ensinem nossos clientes a usufruir nossos benefícios.” O movimento dialoga com reformulações em curso no mercado premium: o Nubank reformulou o Ultravioleta com mais benefícios, mas também mensalidade mais cara, sinalizando que todos os grandes emissores estão revisando a equação de valor nos cartões de alta renda.
O que observar
A guerra por principalidade no segmento de alta renda vai se aprofundar: quando emissores com balanço amplo passam a subsidiar pontos com receita de seguros e investimentos, os players que dependem basicamente de interchange ficam sem espaço para competir no mesmo patamar de benefícios. A questão estratégica é se o modelo é replicável sem o portfólio completo de produtos, ou se isso cria uma vantagem estrutural para bancos múltiplos que se consolida ao longo do tempo, independentemente de movimentos pontuais de concorrentes.
Vale observar como o Open Finance vai interagir com esses programas de fidelidade. O BC vem expandindo o escopo do compartilhamento de dados, e dados de investimentos e seguros de terceiros, quando portáveis, podem ser usados por qualquer banco para calcular o score de engajamento de um cliente que ainda não migrou. Se isso se tornar prática regulada, a barreira de entrada para conceder pontos com base em relacionamento total cairia, reduzindo parte da vantagem do banco que concentra o relacionamento hoje.
Fontes: Valor Econômico • Let’s Money • Let’s Money
